strategi segmenting targeting dan positioning
Strategi Segmenting Segmentasi pasar
adalah suatu proses untuk membagi-bagi atau mengelompokkelompokkan konsumen ke
dalam kotakkotak yang lebih homogen (Kasali, 2001). Segmentasi pasar juga dapat
diartikan sebagai usaha untuk membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok yang
dapat dibedakan satu sama lain dalam hal kebutuhan, karakteristik, atau
perilaku yang mungkin akan memerlukan produk-produk dan strategi pemasaran
tertentu untuk menjangkaunya (Kotler dan Amstrong, 2001).
Pada dasarnya segmentasi pasar merupakan
suatu strategi yang didasarkan pada falsafah manajemen pemasaran yang
berorientasi pada konsumen. Dengan melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan
pemasaran dapat dilakukan lebih terarah, dan sumber daya perusahaan di bidang
pemasaran dapat digunakan secara lebih efektif dan efisien (Rismiati dan
Suratno, 2001). Tujuan dari segmentasi pasar adalah untuk menghemat usaha-usaha
pemasaran dengan menitik beratkan kepada pembeli yang berminat tinggi untuk
membeli. Selain itu segmentasi dilakukan untuk menghubungkan antara kebutuhan
dengan tindakan. Menurut Kasali (2003), sedikitnya ada 5 manfaat yang diperoleh
dengan melakukan segmentasi pasar, yaitu :
a. Mendisain produk-produk yang lebih responsif
terhadap kebutuhan pasar Hanya dengan memahami segmensegmen yang responsif
terhadap suatu stimuli, maka perusahaan dapat mendesign produk sesuai dengan
kebutuhan/keinginan segmen tersebut. Jadi perusahaan menempatkan konsumen di
tempat utama dalam mendesign produk, dan menyesuaikan produknya untuk memuaskan
konsumen (customer satisfaction at a profit).
b. Menganalisis pasar Dengan segmentasi
pasar membantu eksekutif mendeteksi siapa saja yang akan menggerogoti pasar
produknya. Ingatlah pesaing perusahaan bukanlah semata-mata “mereka yang
menghasilkan produk yang sama dengan yang perusahaan sajikan kepada konsumen”.
Pesaing perusahaan adalah mereka yang mampu menjadi alternatif bagi kebutuhan
konsumen.
c. Menemukan peluang (niche) Setelah
menganalisis pasar, perusahaan yang menguasai konsep segmentasi yang baik akan
sampai pada ide menemukan peluang. Peluang ini tidak selalu sesuatu yang besar,
tapi pada masanya ia akan menjadi besar. Perlu diingat konsumen akan selalu
belajar mengenali sesuatu atau mengikuti orang lain, atau merasa butuh terhadap
suatu produk.
d. Menguasai posisi yang superior dan
kompetitif Perusahaan yang menguasai segmen dengan baik umumnya adalah mereka
yang paham betul konsumennya dan telah mempelajari pergeseranpergeseran yang terjadi
dalam segmennya.
e. Menentukan strategi komunikasi yang
efektif dan efisien, jika perusahaan tahu persis siapa segmen mereka, maka
perusahaan akan tahu bagaimana berkomunikasi yang baik dengan para
pelanggannya.
Tidak ada cara tunggal untuk membuat
segmen pasar. Seorang pemasar harus mencoba variabel segmentasi yang berbeda,
sendiri atau dalam kombinasi, mencari cara terbaik untuk memandang struktur
pasar.
Menurut Kotler dan Amstrong (1997),
terdapat empat variabel utama yang mungkin dipergunakan dalam mensegmentasi
pasar konsumen yaitu:
a. Segmentasi geografik Segmentasi geografik
membagi pasar menjadi beberapa unit secara geografik seperti negara, regional,
negara bagian, kota atau kompleks perumahan. Sebuah perusahaan mungkin
memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau beberapa wilayah geografik ini,
atau beroperasi di semua wilayah, tetapi lebih memperhatikan perbedaan
kebutuhan dan keinginan yang dijumpai.
b. Segmentasi demografik Segmentasi
demografik membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pada variabel seperti
umur, jenis kelamin, besar keluarga, siklus kehidupan keluarga, pendapatan,
pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan kebangsaan.
Faktor-faktor demografik merupakan dasar
paling populer untuk membuat segmentasi kelompok pelanggan. Salah satu alasan
adalah kebutuhan konsumen, keinginan dan tingkat penggunaan seringkali amat
dekat dengan variabel demografik. Alasan lain adalah variabel demografik lebih
mudah diukur ketimbang tipe variabel yang lain.
c. Segmentasi psikografik Segmentasi
psikografik membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada
karakteristik sosial, gaya hidup atau kepribadian. Orang yang berada dalam
kelompok demografik yang sama dapat saja mempunyai ciri psikografik berbeda.
d. Segmentasi tingkah laku Segmentasi
tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap,
penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa
variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.
Strategi Targeting Definisi targeting
menurut Keegan & Green (2008) adalah proses pengevaluasian segmentasi dan
pemfokusan strategi pemasaran pada sebuah negara, propinsi, atau sekelompok
orang yang memiliki potensi untuk memberikan respon. Target pasar dapat juga
diartikan sebagai kegiatan yang berisi dan menilai serta memilih satu atau
lebih segmen pasar yang akan dimasuki oleh suatu perusahaan.
Ada lima faktor yang perlu diperhatikan
sebelum menetapkan target pasar yaitu (Rismiati dan Suratno, 2001):
1. Ukuran segmen Perkiraan besarnya/
ukuran segmen yang akan dituju merupakan faktor penting untuk memutuskan apakah
segmen pasar tersebut cukup berharga untuk ditindak lanjuti. perusahaan yang
besar akan memilih segmen dengan volume penjualan besar dan menghindari segmen
kecil dan sebaliknya.
2. Pertumbuhan segmen Walaupun ukuran
segmen saat ini kecil bukan tidak mungkin akan berkembang atau diharapkan dapat
berkembang untuk masa mendatang.
3. Biaya yang harus dikeluarkan untuk
mencapai segmen tersebut Wijaya, Sirine 180 Suatu segmen yang tidak cocok
dengan kegiatan pemasaran perusahaan seharusnya tidak "dikejar".
4. Kesesuaian dengan tujuan dan
sumbersumber/ kemampuan perusahaan Target yang dituju haruslah sesuai dengan
tujuan dan sumber-sumber/ kemampuan yang dimiliki perusahaan
5. Posisi persaingan Suatu segmen
mungkin mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang baik tetapi mempunyai potensi
lemah dalam hal laba. Lebih sedikit persaingan lebih aktratif/ menariklah
segmen tersebut untuk dimasuki.
Dalam kenyataannya perusahaan dapat
mengikuti salah satu diantara lima strategi peliputan pasar, yaitu (Lubis,
2004):
1. Konsentrasi pasar tunggal, ialah
sebuah perusahaan dapat memusatkan kegiatannya dalam satu bagian daripada
pasar. Biasanya perusahaan yang lebih kecil melakukan pilihan ini.
2. Spesialisasi produk, sebuah
perusahaan memutuskan untuk memproduksi satu jenis produk. Misalnya sebuah
perusahaan memutuskan untuk memproduksi hanya mesin tik listrik bagi sekelompok
pelanggan.
3. Spesialisasi pasar, misalnya sebuah
perusahaan memutuskan untuk membuat segala macam mesin tik, tetapi diarahkan
untuk kelompok pelanggan yang kecil.
4. Spesialisasi selektif, sebuah
perusahaan bergerak dalam berbagai kegiatan usaha yang tidak ada hubungan
dengan yang lainnya, kecuali bahwa setiap kegiatan usaha itu mengandung peluang
yang menarik.
5. Peliputan keseluruhan, yang lazim
dilaksanakan oleh industri yang lebih besar untuk mengungguli pasar. Mereka
menyediakan sebuah produk untuk setiap orang, sesuai dengan daya beli
masing-masing.
Strategi Positioning Penempatan produk (positioning) mencakup
kegiatan merumuskan penempatan produk dalam persaingan dan menetapkan bauran
pemasaran yang terperinci.
Pada hakekatnya penempatan produk adalah
tindakan merancang produk dan bauran pemasaran agar tercipta kesan tertentu
diingatan konsumen (Lubis, 2004). Kotler (1997) menjelaskan beberapa cara
product positioning yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan produk kepada
konsumen yang dituju, antara lain:
1. Penentuan posisi menurut atribut Ini
terjadi bila suatu perusahaan memposisikan dengan menonjolkan atribut produk
yang lebih unggul dibanding pesaingnya, seperti ukuran, lama keberadaannya, dan
seterusnya. Misalnya Disneyland dapat mengiklankan din sebagai taman hiburan terbesar
di dunia.
2. Penentuan posisi menurut manfaat
Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat
tertentu.
3. Penentuan posisi menurut penggunaan
atau penerapan Seperangkat nilai-nilai penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan
sebagai unsur yang ditonjolkan dibandingkan pesaingnya, misal: Japanese Deer
Park memposisikan diri untuk wisatawan yang hanya ingin memperoleh hiburan
singkat.
4. Penentuan posisi menurut pemakai Ini
berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok
pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada sebuah atau lebih
komunitas, baik dalam arti sempit maupun dalam arti luas. Misalnya Magic
Mountain dapat mengiklankan diri sebagai taman hiburan untuk ‘pencari
tantangan’.
5. Penentuan posisi menurut pesaing Disini
produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara utuh dan
diposisiskan lebih baik daripada pesaing. Misalnya: Lion Country Safari dapat
beriklan memilk lebih banyak macam binatang jika dibandingkan dengan Japanese
Deer Park.
6. Penentuan posisi menurut kategori
produk Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk.
7. Penentuan posisi harga atau kualitas
Disini produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Misalnya Busch
Gardens dapat memposisikan din sebagai nilai terbaik untuk harga. Strategi
Harga Keberhasilan suatu perusahaan dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan
tergantung dari susunan strategi pemasaran yang ada di perusahaan tersebut.
Setiap perusahaan menggunakan sejumlah alat untuk untuk mendapatkan respon dari
konsumen terhadap kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan.
Salah satu alat yang digunakan oleh
perusahaan dalam menyusun strategi pemasaran adalah dengan menggunakan bauran
pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran (marketing mix) dapat didefinisikan
sebagai sekumpulan alat pemasaran yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk
mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran (Kotler, 2000).
Bauran pemasaran (marketing mix) dapat
juga didefinisikan sebagai kombinasi dari empat kegiatan perusahaan yang
merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yakni produk, struktur harga,
sistem distribusi dan kegiatan promosi (Rismiati dan Suratno, 2001). Dari
keempat unsur bauran pemasaran tersebut, dalam penelitian ini akan difokuskan
pada unsur harga. Yang dimaksud dengan harga adalah sejumlah uang yang
dibayarkan atas barang atau jasa, atau jumlah nilai yang konsumen tukarkan
dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan barang atau
jasa (Kotler, 1997).
Dari sudut pandang pemasaran, harga
merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya yang ditukarkan agar memperoleh
hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang/ jasa.
Terdapat sejumlah tujuan utama yang
dapat diraih oleh perusahaan melalui penetapan harga yaitu (Kotler, 1994):
1. Bertahan hidup Perusahaan memutuskan
bahwa bertahan hidup akan dijadikan sebagai tujuan utamanya, bila menghadapi
kapasitas yang berlebihan, persaingan yang gencar atu perubahan keinginan
konsumen. Agar pabrik bisa terus berproduksi serta persediaan terus berputar,
maka perusahaan harus memasang harga jual yang rendah dengan harapan bahwa
pasar akan peka terhadap harga.
2. Maksimalisasi laba jangka pendek
Kebanyakan perusahaan menentukan tingkat harga yang nantinya akan menghasilkan
keuntungan setinggi mungkin. Mereka memperkirakan bahwa permintaan dan biaya
ada hubungannya dengan tingkat harga, dan kemudian memutuskan satu tingkat
harga tertentu yang diharapkan akan Wijaya, Sirine 182 menghasilkan keuntungan
maksimal, arus kas sebanyak mungkin dan tingkat ROI setinggi-tingginya.
3. Memaksimumkan pendapatan jangka
pendek Apabila fungsi biaya sulit diperkirakan karena adanya biaya-biaya
gabungan dan biaya tidak langsung, maka tujuan memaksimumkan pendapatan hanya
memerlukan perkiraan fungsi permintaan saja. Banyak manajer yakin bahwa
memaksimumkn pendapatan jangka pendek pada gilirannya akan memaksimumkan laba
dan pertumbuhan pangsa pasar. 4
. Pertumbuhan penjualan maksimum
Beberapa perusahaan lainnya berupaya meraih pertumbuhan penjualan
sebesarbesarnya. Mereka yakin bahwa dengan meningkatnya volume penjualan akan
menurunkan biaya per unit dan pada gilirannya akan menghasilkan laba
setinggi-tingginya dalam jangka pendek.
5. Menyaring pasar secara maksimum
Banyak perusahaan lebih suka menetapkan harga yang tinggi untuk
"menyaring" pasar. Penyaringan pasar merupakan sasaran yang masuk
akal dalam kondisi-kondisi berikut:
(1) pembeli dalam jumlah cukup besar
mempunyai permintaan jangka pendek yang tinggi,
(2) biaya produksi per unit dalam
memproduksi dalam jumlah kecil tidak begitu jauh lebih tinggi sampai harga yang
mungkin ditetapkan berada di luar jangkauan semua segmen pasar,
(3) tingginya harga awal mengurangi
kemungkinan munculnya banyak pesaing,
(4) tingginya harga mendukung citra
produk sebagai sebuah produk unggul.
Terdapat sejumlah metode penetapan harga
yang dapat digunakan oleh perusahaan diantaranya adalah (Rismiati dan Suratno,
2001):
1. Metode cost plus pricing Pada metode ini,
produsen/ penjual akan menetapkan harga jual untuk satu unit barang dari biaya
produksi satu unit barang ditambahkan suatu jumlah tertentu untuk menutup laba
yang diinginkan. Laba yang diinginkan dalam konsep ini disebut margin. HARGA
JUAL = BIAYA TOTAL + MARGIN
2. Metode harga mark up (mark up pricing
method) Penetapan harga dengan metode ini sebenarnya hampir sama dengan metode
cost plus pricing, perbedaannya metode ini lebih cocok digunakan untuk para
pedagang atau penjual, sedangkan metode cost plus pricing cocok digunakan untuk
produsen. Berdasarkan metode ini, penjual atau pedagang menentukan harga
jualnya dengan cara menambahkan harga beli produk dengan sejumlah mark up.
HARGA JUAL = HARGA BELI + MARK UP Dengan demikian dapat dikatakan bahwa mark up
merupakan kelebihan harga jual di atas harga belinya. Dalam menentukan besarnya
mark up tersebut, perlu diperhitungkan biaya-biaya lain seperti biaya
penjualan, biaya penelitian dan lain sebagainya karena biaya-biaya tersebut
masuk dalam mark up.
3. Metode harga break even (break even
pricing) Penetapan dengan metode ini artinya harga jual produk adalah sama
besarnya dengan biaya yang dikeluarkan untuk membuat produk. Suatu keadaan
dikatakan break even jika penghasilan yang diterima adalah sama dengan total biaya
yang dikeluarkan. Berdasarkan metode ini, perusahaan dikatakan memperoleh laba
jika jumlah penjualannya bisa melebihi di atas titik break even.
4. Penetapan harga dalam hubungannya
dengan pasar Atas dasar metode ini, harga ditetapkan tidak berdasarkan biaya
produksi tetapi justru harga yang menentukan biaya bagi perusahaan. Harga atas
suatu produk ditentukan berdasarkan harga produk sejenis dari para pesaing di
pasar. Perusahaan dapat menetapkan harga sama dengan perusahaan pesaingnya,
lebih rendah atau mungkin lebih tinggi dari perusahaan pesaingnya. Setelah
harga ditetapkan, perusahaan mulai memikirkan bagaimana harus membuat produk
dengan batasan harga jual yang telah ditetapkan. Dengan demikian bagaimana
kualifikasi produk ditentukan berdasarkan kualitas produk pesaingnya dan berapa
biaya produksinya ditentukan berdasarkan kualifikasi produk tersebut yang
diinginkan.
Simak video berikut ini!!
0 comments:
Posting Komentar