Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran adalah kumpulan alat
pemasaran taktis, yang terkendali (produk, harga, tempat dan promosi) yang
dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar
sasaran. Pengertian lain bauran pemasaran yakni strategi kombinasi yang
dilakukan oleh berbagai perusahaan dalam bidang pemasaran. Hampir semua
perusahaan melakukan strategi ini untuk mencapai tujuan pemasarannya, apalagi
dalam kondisi persaingan yang sangat ketat. Dalam dunia perbankan, bauran
pemasaran menggunakan konsep-konsep yang sesuai dengan kebutuhan bank.
Konsep bauran pemasaran terdiri dari 4P,
yakni Produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion).
Sementara menurut Boom dan Bitner menambah dalam bisnis jasa, bauran pemasaran
di tambah 3p yakni: Orang (people), bukti fisik (physical Evidence), proses
(Process). Dari penjelasan ini, bahwa dapat disimpulkan secara keseluruhan
konsep bauran pemasaran (marketing mix) untuk produk jasa digabungkan menjadi
7P. Adapun kegiatan yang di maksud dalam marketing mix, 7P yaitu :
1. Produk (Product)
Produk adalah pemahaman produsen atau
“sesuatu” baik yang berwujud fisik maupun tidak, yang bisa ditawarkan sebagai
usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan
keinginan konsumen.
Pendapat lain mengatakan bahwa produk
merupakan keseluruhan obyek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat
kepada konsumen.9 Dan perlu diperhatikan bahwa dalam produk konsumen tidak
hanya membeli benefit dan value dari produk tersebut.
Dari dua difenisi di atas dapat ditarik
kesimpulan bahwa produk adalah suatu barang baik secara fisik atau tidak yang
akan kita jual kepada konsumen dan memiliki lebel atau (brand) yang ditawarkan
dalam produk tersebut. Produk akan terus berkembang sesuai kebutuhan yang ada
di masyarakat dan perkembangan teknologi. Dengan cara melihat pangsa pasar dan
menganalisa kebutuhan dari keinginan masyarakat terhadap produk yang akan
digunakan, sehingga bisa memberikan nilai yang bermanfaat (kualitas yang baik)
kepada konsumen atas produk yang kita tawarkan.
Untuk menarik konsumen agar produk yang
ditawarkan sesuai dengan tujuan yang diharapkan, maka perlu strategi dalam
mengembangkannya, adapun strategi dalam mengembangkan produk,10 sebagai
berikut:
1) Penentuan Logo dan Moto
Logo merupakan ciri khas dari suatu bank
sedangkan moto adalah kata yang mendorong bank dalam melayani kebutuhan
masyarakat. Maka dari itu logo dan moto harus dirancang dengan benar sehingga
masyarakat atau nasabah bisa dengan mudah ingat.
2) Menciptakan Merek
Jasa yang ditawarkan oleh bank perlu
diberikan merek tertentu. Merek bisa berupa simbol, istilah, nama, desain atau
kombinasi dari semuanya, yang melambangkan suatu lembaga tersebut, sehingga
merek satu lembaga dengan lembaga lain hampir tidak ada merek yang sama.
Faktor-faktor yang harus dipertimbangkan dalam pembuatan merek:
Mudah diingat
Terkesan hebat dan modern
Memiliki arti (dalam arti positif)
Menarik perhatian
3) Menciptakan Kemasan
Kemasan merupakan pembungkus suatu produk.
Namun dalam dunia perbankan, kemasan diartikan pemberian pelayanan atau jasa
kepada para nasabah, pembungkus dalam bidang jasa, misalnya buku tabungan, cek,
bilyet.
4) Keputusan Label
Label merupakan bagian dari kemasan, yang
dilengketkan pada produk yang ditawarkan. Dalam lembaga perbankan biasanya
tercantum cara penggunaan, misalnya pada kartu ATM. Dalam pembuatan produk,
tentu konsumen harus mengetahui manfaat produk yang akan ditawarkan, sebagai
berikut:
Karakteristik produk yakni kemampuan suatu
produk dalam melakukan fungsinya, kemampuan daya tahan, desain, dan
kreatifitas.
Produk sebagai kumpulan keuntungan yakni
hasil suatu produk yang dibeli bisa jadi keunggulan, dilengkapi berbagai macam
fitur dalam produk untuk menunjang kegiatan nasabah. Adanya aplikasi BSM mobile
banking sehingga banyak memberikan keuntungan kepada nasabah tanpa perlu
terlibat langsung dengan karyawan.
Produk sebagai pemuas nilai yakni menambah
nilai bagi pelanggan, manfaat dari produk tersebut yang menciptakan kepuasan
terhadap konsumen, dengan kemudahan dioperasional dan diperbaiki jika terjadi
kerusakan. Kartu ATM yang ketelan saat melakukan transaksi, nasabah hanya perlu
mengkonfirmasi dengan pihak bank, dengan itu customer service bisa memblokir
dan membuatkan ATM yang baru.
2. Harga (Price)
Harga merupakan jumlah yang harus dibayar
oleh konsumen untuk memproleh produk yang ia inginkan. Sebuah perusahaan
menegosiasikan harga dengan masing-masing pelanggan, dengan menawarkan diskon,
menghitung biaya produksi. Untuk menyesuaikan harga dengan penjual lain
sehingga membawa produk agar sejalan dengan persepsi pembeli, sehingga mereka
menganggap harga yang ditetapkan sesuai dengan hasil atau barang yang
didapatkan. Serta harga yang sama dalam satu lingkungan juga diaggap wajar.
Berdasarkan definisi tersebut, dapat
disimpulkan bahwa dapat disimpulkan harga adalah suatu cerminan dari nilai.
Harga salah satu aspek yang paling penting kegiatan pemasaran.13 Bagi perbankan
yang berprinsip syariah adalah bagi hasil. Sedangkan bagi perbankan
konvensioanal harga adalah bunga, biaya administrasi, biaya sewa, biaya tagih
dan lain sebagainya.
Dengan adanya penentuan harga, maka akan
menjadi mudah.
Penentuan harga oleh suatu bank dimaksudkan
untuk berbagai tujuan yang akan dicapai. Dalam penetapan harga, perusahaan memiliki
beberapa tujuan, diantaranya:
Untuk bertahan hidup Dimana bank menentukan
harga semurah mungkin dengan tujuan produk dan jasa yang ditawarkan laku
dipasaran, misalnya dengan untuk bunga simpanan yang tinggi dan bunga pinjaman
yang rendah tetapi dalam kondisi yang masih menguntungkan.
Untuk memaksimalkan laba Tujuan penetapan
harga ini diharap penjualan terus meningkat sehingga laba dapat ditingkatkan.
Penentuan harga biasanya dapat dilakukan dengan harga yang murah atau tinggi.
Untuk memperbesar market share Dengan harga
yang murah diharapkan jumlah pelanggan meningkat dan diharpakan pula pelanggan
pesaing beralih ke produk yang ditawarkan.
Mutu produk Memberikan kesan atas produk atau
jasa yang ditawarkan dengan memiliki kualitas yang tinggi, biasanya harga jual
yang ditentukan semakin tinggi pula, namun konsumen akan merasa puas jika
produk yang kita berikan berkualitas bagus.
Karena pesaing Penentuan harga dengan melihat
pesaing. Dengan tujuan agar harga yang ditawarkan jangan melebihi harga
pesaing, sehingga tidak adanya ketimpangan harga.
Memilih harga tergantung keperluan, yaitu:
Kesesuain harga atau biaya dengan kualitas
jasa, diukur melalui kualitas produk dan pelayanan. Dengan kualitas produk yang
bagus dan pelayanan. Kualitas produk harga yaitu kelengkapanan fasilitas dari
setiap produk yang ditawarkan, sehingga kesesuai harga dan kualitas terhadap
nasabah yang menggunakan akan merasa puas. Serta pelayanan yang baik akan
merasa puas dan senang, sehingga harga yang mau dibayarkan berapun akan tidak
menjadi masalah, harga potongan bulanan yang mahal namun pelayanan juga buruk,
nasabah tentu akan merasa tidak puas.
Keterjangkaun harga, diukur melalui tingkat
harga segi biaya, diantaranya: a. Biaya administrasi, dilihat dari setoran awal
saat pembukaan rekening buku tabungan yang murah. Maka nasabah akan banyak
menggunakannya. b. Potongan harga yang tidak terlalu tinggi, potongan perbulan
yang tidak terlalu memberatkan nasabah.
Daya saing harga diukur dengan riset pasar
dan perbandingan harga terhadap kualitas setiap penawaran yang ditawarkan oleh
pesaing. Dengan adanya setoran awal yang murah, akan meningkatkan nasabah dalam
pembukaan rekening tabungan. Lembaga harus bisa memposisikan harga, dan pangsa
pasar dijadikan untuk penentu harga.
Kesesuain harga atau biaya dengan manfaat,
dilihat dengan segi manfaat yang bisa memenuhi kebutuhan nasabah. Bisa dilihat
dengan kelengkapan fitur dan kesesuai spesifikasi yang ada dalam produk
tabungan sehingga bisa memenuhi kebutuhan nasabah.
3. Lokasi (Place)
Penentuan lokasi yang tepat menjadi sangat
penting, apaagi bagi lembaga perbakan. Dalam persaingan yang ketat penentuan
lokasi mempunyai pengaruh cukup signifikan dalam aktivitas menghimpun dana dari
masyarakat serta menyalurkan pembiayaan kembali kepada masyarakat. Karena
dengan lokasi yang tepat, masyarakat akan mengetahaui keberadaan lembaga
perbankan tersebut, sehingga lokasi juga salah satu peranan penting dalam
strategi pemasaran.
Penentuan lokasi kantor beserta sarana dan
prasarana pendukung menjadi sangat penting, agar nasabah mudah menjangkau
setiap lokasi bank yang ada. Pengertian lain dari lokasi yaitu jejaring (net
working) dimana produk dan jasa yang disediakan bank dan dapat dimanfaatkan
oleh nasabah.
Bagi sebuah perusahaan apalagi perbankan
pemilihan suatu lokasi sangat penting, dalam menentukan lokasi pembukaan kantor
cabang atau kas, termasuk peletakan ATM. Dengan penempatan fasilitas yang
tepat, membuat pertimbangan bagi pengguna untuk memakai jasa bank tersebut.
Bank harus mampu melihat sasaran pasar yang akan dituju sesuai dengan core
business dari perusahaan, bisa memberikan rasa nyaman dan aman kepada seluruh
nasabah yang berhubungan dengan bank.
Dalam perbankan Indonesia terkaitnya dengan
office channeling merupakan salah satu bentuk dari bauran pemasaran pada
perbankan syariah dalam hal strategi untuk mengatasi keterbatasan tempat dan
jaringan yang dimiliki.18 Untuk menjalankan kegiatan operasional bank, dengan
itu lokasi bank harus strategis agar nasabah maupun masyarakat bisa dengan
mudah bertransaksi. Pemilihan lokasi tergantung keperluan, seperti:
Lokasi untuk kantor pusat.
Lokasi untuk kantor wilayah.
Lokasi untuk kantor cabang
Kantor kas
Mesin-mesin ATM.
Sedangkan lokasi dalam pemilihan dan
penentuan lokasi suatu bank, ada hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu:
a) Dekat dengan lokasi pasar. Keputusan
pembukaan kantor cabang atau kas dekat dengan pasar. Sehingga pedagang bisa
mudah bertransaksi dalam bisnis sehingga tidak terlalu khawatir dengan uang
tunai.
b) Dekat dengan lokasi perumahan atau
masyarakat. Mempermudah masyarakat dalam bertransaksi dengan kantor cabang,
sehingga tidak terjadi kesulitan untuk bertransaksi.
c) Dekat dengan kawasan industri dan pabrik.
Mempertimbangkan pembukaan kantor dikawasan industri, agar bisa menawarkan
fasilitas tabungan bagi karyawan atau jasa lainnya.
d) Dekat dengan perkantoran. Yang menjadi
target atau tolak ukur adalah karyawan kantor dan kantor. Untuk karyawan kantor
bisa melakukan penabungan pada bank yang dekat dengan lokasi kantor, sedangkan
untuk perkantoran sendiri menawarkan sistem pembayaran gaji karyawan secara
otomatis (payroll) kepada kantor atau perusahaan.
e) Mempertimbangkan jumlah pesaing yang ada
di suatu lokasi. Jika lokasi yang dipilih sudah padat dengan lembaga keuangan
lainnya, sehingga nantinya akan sulit memperluas market share suatu lembaga.
Setelah penempatan lokasi, selanjutnya
menentukan layout gedung dan layout ruang kantor. Dengan ruangan dan gedung
yang tidak nyaman membuat nasabah bosan, bila berhubungan dengan bank. Karena
layout ini saling berhubungan demi kenyamanan dan keamanan nasabah.
4. Promosi (Promotion)
Promosi bukan hanya sekedar alat komunikasi
antara perusahaan dan konsumen, melainkan juga sebagai alat dalam mempengaruhi
konsumen agar terjadinya pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan kebutuhan
dan keinginannya.
Sedangkan menurut pendapat lain bahwa promosi
merupakan sarana yang paling ampuh untuk menarik dan mempertahankan nasabahnya.
Tanpa promosi, jangan harap nasabah dapat mengenal bank.
Berdasarkan defenisi di atas promosi
merupakan komunikasi. Dengan menunjukan pada berbagai kegiatan yang dilakukan
perusahaan dalam mempromosikan kebaikan produk, membujuk dan mengingatkan para
pelanggan dan konsumen agar membeli produk tersebut. Karena dengan kita
mempromosikan suatu barang, bisa mempengaruhi pasar bagi produk perusahaan,
karena disinilah terjadinya pembelian dan penjualan atas ketertarikan produk
atau jasa yang dipromosikan.
Dengan adanya promosi konsumen bisa
mengetahaui tentang produk tersebut dan akhirnya akan memutuskan untuk
membelinya. Dengan target pasar yang berbeda-beda suatu perusahaan harus bisa
memutuskan kegiatan promosi yang tepat bagi suatu produk atau jasa. Serta
menyesuaikan dengan anggaran promosi yang dimiliki perusahaan. Ada empat sarana
promosi yang dapat digunakan:
1) Periklanan (adversiting) Iklan adalah
sarana promosi yang digunakan oleh bank untuk menginformasikan, menarik dan
mempengaruhi calon nasabahnya. Adapun cara yang bisa di lakukan, yakni:
Pemasangan billboard di jalan yang strategis,pencetakan brosur, dengan
menyebarkan disetiap cabang atau pusat-pusat perbelanjaan, pemasangan spanduk
dan lain sebagainya. Yang bisa menarik minat calon nasabah.
2) Promosi penjualan (sales promotion) Dengan
tujuan promosi penjualan untuk meningkatkan penjualan atau untuk meningkatkan
jumlah nasabah. Promosi penjualan yang bisa dilakukan bagi bank adalah,
pemberian insentif kepada nasabah yang memiliki simpanan dengan saldo tertentu,
pemberian souvenir kepada nasabah yang loyal dan lain sebagainya, potongan
harga disaat hari tertentu.
3) Publisitas (publicity) Untuk memberikan
citra yang baik bisa dilakukan dengan mengadakan kegiatan sosial, perlombaan
cerdas cermat, melakukan seminar produk ke instansi-instansi. Sehingga bisa meningkatkan
pamor bank, baik secra langsung atau tidak
4) Penjualan Pribadi (Personal Selling) Usaha
yang dilakukan masing-masing karyawan bank dalam melayani dan mempengaruhi
nasabah. Dalam hal ini yang berpengaruh besar yakni customer service.
5. Orang (People)
Orang merupakan semua pelaku yang memainkan
perana dalam penyajian jasa.24 Bisa mempengaruhi kulitas jasa yang diberikan.
Dalam mencapai kulitas jasa yang baik, perlu diberikan pelatihan, motivasi
kepada staf sehingga karyawan mampu memberikan kepuasan kepada konsumen.
Berdasarkan definisi di atas,orang adalah
karyawan (SDM) menjadi penting (vital) dalam sebuah proses kegiatan dan
keberlangsungan perbankan syariah. SDM yang terlibat dalam pelayanan yang
nantinya bisa mempengaruhi persepsi pembeli, pribadi pelanggan dan pelanggan
lain yang ada dalam lingkungan pelayanan.
Ada 4 hal yang harus diperhatikan seorang
marketer/CEO (Chief Executive Officer) dalam meningkatkan kualitas layanan:
Pelatihan skill interaksi dan resolusi
masalah nasabah
Sistem dan prosuder imbal jasa untuk
mobilitas kerja
Prosedur partisisipasi tim layanan dan
eksekusi layanan
Ketertarikan norma-norma religius dan
objektif universal.
Elemen orang memiliki dua aspek, yaitu:
1) Service People Dalam organisasi jasa,
service people biasanya memegang jabatan ganda, yaitu menggandakan jasa dan
menjual jasa tersebut. Melalui pelayanan baik, cepat, ramah, teliti dan akurat
dapat menciptakan kepuasan dan kesetian pelanggan terhada perusahaan yang
akhirnya akan meningkatkan nama baik perusahaan.
2) Customer Faktor lain yang mempengaruhi
adalah hubungan yang ada diantara para pelanggan. Pelanggan dapat memberikan
persepsi kepada nasabah lain,tentang kualitas jasa yang pernah didapatnya dari
perusahaan Keberhasilan dari perusahaan jasa berkaitan erat dengan seleksi,
pelatihan, motivas, dan manajemen dari sumber daya manusia.
Alat untuk mengukur orang, diantaranya:
1) Pelatihan (learning center) yakni sarana
penunjang untuk memberikan kesempatan bagi karyawan untuk memperdalam
keahliannya baik di bidang teknologi informasi.
2) Motivasi adalah sebuah program yang sangat
memotivasi karyawan dengan memberikan hadiah uang atau kesempatan liburan, jika
mencapai target baik dalam hitungan bulan atau tahun.
3) Seleksi merupakan pengembangan secara
menyeluruh yang secara formal dikaitkan dengan kinerja manajemen dan penilaian
serta perencanaan karier. Program ini memberikan keseimbangan antara kebutuhan
individu dengan sasaran jangka pendek atau panjang.
6. Proses (Procces)
Proses adalah gabungan dari semua aktivitas,
yang terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal-hal
rutin di mana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Dalam bisnis
baik barang atau jasa pihak pengelolah harus mengedepankan faktor proses karena
hal ini berhubungan secara langsung kepada konsumen selaku pihak yang menerima
pelayanan jasa/ menerima barang dari perusahaan.
Dapat di simpulkan bahwa proses merupakan
adanya kegiatan yang dilakukan karyawan dan nasabah sehingga terjadinya
interaksi anatara keduanya dalam pelayanan jasa. Sesuai dengan SOP suatu
lembaga tersebut.
Ada 5 hal yang harus diperhatikan seorang
merker/CEO (Chief Executive Officer) bahwa dalam meningkatkan kualitas layanan
bank, terdapat beberapa proses:
Rincian standar prosedur operasi , manual,
dan deskripsi kerja.
Prosedur/komplain nasabah.
Standar kinerja layanan (manual dan
tekhnologi)
Keterlibatan ifungsional
Tingkat just in time dilivery-lead times
deleveries.
7. Bukti Fisik (Phyisical Evidience)
Bukti fisik merupakan lingkungan fisik
perusahaan tempat jasa diciptakan dan tempat penyedia jasa untuk konsumen
berinteraksi, ditambah unsur tangible apa saja yang digunakan dalam
mengkomunikasikan atau mendukung peranan dalam pemasaran jasa tersebut.
Adanya bukti seperti logo, simbol
perusahaan,seragam pada karyawan, laporan, kartu nama, fasilitas yang dimiliki.
Yang bisa dikenal dan di rasakan baik dari konsumen ataupun karyawan sendiri.
Dengan adanya bukti fisik konsumen bisa
mengetahui akan keberadaan suatu lembaga tersebut atau nasabah yang datang ke
kantor akan merasa nyaman dan betah, bisa dilihat dengan lingkungan yang
bersih, parkiran yang tidak semeraut, dekorasi yang indah, serta penampilan
para karyawan yang rapi dan sopan akan menunjukan kompetensi mereka dibidangnya
masing-masing, dengan memeberikan aura yang positif kepada pelanggan.
Bukti fisik dalam bisnis jasa dapat dibagi
menjadi dua tipe:
Bukti penting (essential evidience) memiliki
nilai yang dibuat penyedia jasa tentang desain, layout suatu bangunan,
lingukungan, dan suasana ruang tunggu.
Bukti tambahan (peripheral evidience)sebuah
nilai yang kecil namun dapat mempengaruhi dalam menambah keberwujudan pada
nilai yang disediakan produk jasa, misalnya buku tabungan atau atm yang menjadi
tanda hak untuk memanfaatkan jasa di suatu waktu kemudian.
Alat ukur dalam mengelolah bukti fisik
menurut Lovelock, diantaranya:
An attention creating medium, perusahaan jasa
melakukan deferensiasi dengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik
mungkin, misalnya membuat layout ruangan atau gedung semenarik mungkin.
An a message creating medium dengan adanya
symbol atau syarat khusus untuk mengkomunikasikan secara intensif kepada
nasabah, misalnya kualitas produk yang khas.
An effect creating medium, dengan adanya
seragam yang sama, serta bisa menciptakan desain sesuatu yang lain dari produk
jasa yang ditawarkan.
Literasi
Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Manajemen
Pemasaran edisi Keempat Belas. Jakarta: Indeks,2011,hal. 62.
Lupiyoadi, Rambat, Manajemen Pemasaran,
Jakarta, Penerbit Salemba Empat, 2013.
Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa, Yogyakarta:
Andi, 2014,hal.42.
Rambat Lupiyoadi,Manajemen Pemasaran edisi
2,Jakarta: Salemba Empat,2008,hal.70, hal.120, hal.75,hal.76, hal.89.
Manajemen Perbankan,Jakarta:PT Rajagrafindo
Persada:2010, hal .199.
J.Paul Peter dan Jerry, Perilaku
Konsumen&Strategi Pemasaran edisi 9,Jakarta:Salemba Empat:2013,hal.70.
Kotler dan Amstrong, Manajemen Pemasaran
Edisi 13 Jilid 2, Jakarta: Erlangga. 2008, hal.63.
Manajemen Pemasaran, Jakarta:PT Rajagrafindo
Persada: 2010, hal.135.
Sentot Imam Wahjono, Manajemen Pemasaran
Bank, Yogyakarta: Graha Ilmu, 2013, hal.126.
M. Nurianto Al Arif, Dasar-dasar Pemasaran
Bank Syariah, Bandung: Alfabeta, 2010, hal16.
Kasmir, Manajemen Perbankan,Jakarta:PT Rajagrafindo
Persada,2010,hal.120, hal 192,hal.215,hal .216,hal .222.
0 comments:
Posting Komentar